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L’«image» nationale peut doper ou décourager les exportations. Saisir la nature humaine, institutionnelle, géographique, historique et culturelle permet d’élaborer une stratégie de marque qui confère au pays une valeur intrinsèque.

La politique d’exportation à long terme de la République de Corée combine stratégie de marque nationale et stratégie d’entreprise.

La stratégie nationale de marque peut-elle améliorer la compétitivité? Des experts, cadres d’affaires et fonctionnaires gouvernementaux ont débattu de cette question lors du processus du Forum exécutif.

L’agence de développement économique écossaise Scottish Enterprise a créé, en 1994, un projet spécial appelé Scotland the Brand, afin d’exploiter les bénéfices d’intégrer le commerce, le tourisme et la culture écossais au marketing. Les responsables avaient remarqué que le pays d’origine peut représenter un facteur déterminant dans la décision d’achat du consommateur, et que des pays comme la Nouvelle-Zélande, l’Irlande et l’Espagne avaient développé avec succès des projets de stratégie de marque. Pour l’Écosse, il fallait tirer parti de la connaissance existante et donner une cohésion aux efforts de marketing.

Comment une entreprise artisanale à domicile peut-elle faire connaître sa production sur les marchés internationaux? Cela peut se faire au travers d’un réseau d’appui privé, comme c’est le cas dans la province canadienne de la Colombie-Britannique, où Barbara Mowat a mis en marche un processus qui a permis à plus de 5000 petites entreprises de lancer leurs articles pour la maison et pour cadeaux sur la scène internationale. Elle s’est entretenue avec Peter Hulm sur son expérience lors de la création de ce réseau.

Un pays en développement ou en transition peut-il connaître des réussites telles que celles de Uniquely B.C. Creative Arts Show et Uniquely Canada Show? L’expérience slovène laisse penser que ce modèle est exportable: Barbara Mowat et son équipe ont aidé les collaborateurs commerciaux de Uniquely Slovenia à promouvoir leur artisanat dans le monde. Peter Hulm a interviewé Zdenka Kovac, Directrice du Centre de développement des petites entreprises (PCMG), en Slovénie, sur la genèse du premier salon du cadeau de Uniquely Slovenia tenu à Los Angeles, Californie, en juillet 2001.